É bom pensar antes de pedir licença
A nova iorquina Cosmopolitan Magazine e a paulistana Nova: a versão brasileira nem denuncia que é uma publicação licenciada
Um fenômeno mundial muito comum no mercado editorial é a o licenciamento dos grandes títulos internacionais a editoras locais. Nesse modelo de internacionalização, a editora proprietária de um título vende a licença deste para editoras de outros países, que produzem uma nova publicação, com certas adaptações e adequações, mas com boa parte da proposta editorial e do projeto gráfico semelhante.
Isso costuma acontecer com títulos sobre comportamento, moda e celebridades, cuja adequação da revista à cultura e perfil de um país não chega a interferir na imagem e no posicionamento do título original, o que gera um relacionamento até mesmo amigável entre as editoras e as equipes de redação.
No entanto, no caso específico do Brasil, se considerar as peculiaridades e as diferenças entre os Brasis dentro de um mesmo país, muitas vezes, um título que advém de uma licença internacional não consegue ter autonomia editorial e acaba tendo cara de estrangeiro.
É o caso da versão brasileira de Rolling Stone, da Spring Publicações, cuja licença fora concedida pela Rolling Stone USA. A edição americana tem um conteúdo muito relacionado ao rock (e não é à toa), além de ter uma ligação muito forte com temas e personalidades políticas. No Brasil, a música tem uma conotação completamente diferente, variada, simultaneamente rica e pobre, que, de cara, já exige uma proposta editorial diferente. Assim, a edição brasileira se vê perdida entre as duas linhas de conduta, o que não gera uma identidade local nem uma identificação contínua com um mesmo – e significativo – segmento de leitor.
Em compensação, Caras, Elle, Marie Claire, National Geographic, Nova, Playboy e Vogue são exemplos de revistas licenciadas que conseguiram manter o estilo e a proposta das respectivas marcas internacionais, mas também promoveram uma adequação do conteúdo e da abordagem para um segmento específico de leitor brasileiro. A revista Nova, versão brasileira da nova iorquina Cosmopolitan, consegue até mesmo convencer de que não surgiu de um licenciamento. Produzida pela Editora Abril, consegue fazer uma revista com brasileiras na capa e conteúdo que seja inteiramente relevante a muitas mulheres do Brasil.
Outro caso interessante é a revista Men’s Health, publicada no Brasil pela Abril. Presente em vários países, a revista masculina sobre saúde e boa forma tem edições com capa muito idênticas, se comparadas, entre si, as edições internacionais. O ângulo em que o modelo é fotografado, a tipologia do texto e a abordagem das chamadas são realmente razões para ter capas confundíveis. No entanto, a redação da Men’s Health nacional afirma que não é tarefa fácil produzir a versão brasileira. Todo mês, com certa antecedência, a capa precisa ser enviada para a redação estrangeira aprovar. E frequentemente eles não entendem – e até não concordam – com a forma como os títulos da capa dialogam com o leitor. O humor, o calor e a espontaneidade presentes na cultura brasileira exigem um diálogo diferente com o leitor. Esses são alguns dos argumentos frequentemente enviados junto à capa pendente de aprovação, para que eles entendam que o Brasil e seu povo têm características peculiares, que o tornam pessoas e leitores diferentes.
Versões brasileira, sul africana e portuguesa da revista Men's Health, uma das principais publicações masculinas sobre saúde física e boa forma
Enfim, licença não é para qualquer um. Antes de bater na porta, deve-se pensar muito se o tipo de publicação permite o lançamento de uma versão local que consiga falar, interagir e influenciar os leitores locais. Isso sem falar que, no desespero para alavancar receitas e mais receitas, os valores, os princípios e a visão de uma editora interessada em comprar uma licença são frequentemente ignorados, enquanto a cultura organizacional deveria, sim, ser o critério norteador na tomada de decisões.
Por Mateus
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